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Martes, 27 Marzo 2018 19:25

LA PLANEACIÓN DE LA DEMANDA, INSUMO FUNDAMENTAL PARA UNA LOGÍSTICA EFICIENTE Y COMPETITIVA

Hay quienes dicen que el mundo de los emprendedores está plagado de locos con convicción que se atrevieron a soñar y luchar por sus ideas, a quienes su ambición por el logro los conduce a asumir riesgos y tomar rumbos en ocasiones quijotescos, que despiertan escepticismo y algo de desconfianza para quienes los rodean.

Es ello natural, puesto que, al emprender un proyecto, liderar un área de la empresa o quizás ser responsables de la dirección general, soñamos con salir a conquistar el mercado, con conseguir sinnúmero de clientes e incrementar de forma exponencial las ventas.

Sin embargo, el emprendedor debe comprender que junto a los sueños debe emprenderse una tarea titánica, que demanda dedicación, compromiso, esmero e inversiones, cuantiosas inversiones. Y es precisamente sobre este punto que hay que trabajar, puesto que tanto las ideas de negocio o las estrategias empresariales ya consolidadas requieren la estructuración de planes certeros, aterrizados, cuantificables, medibles y controlables.

Aparece por tanto la planeación de la demanda, la cual no debe ser vista como una camisa de fuerza ni como una herramienta para cortar las alas de nuestro espíritu emprendedor, sino como un instrumento para trazar el rumbo, aquella brújula que marca nuestro norte y nos indica el momento en el cual debemos maniobrar las velas para sacar el mejor provecho al viento y navegar con temple a nuestro destino.

FASES PARA LA CONSTRUCCIÓN DE PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA

Para lograr unas proyecciones de demanda mucho más cercanas a la realidad es importante abordar en su orden las siguientes cuatro fases:

1. Entorno Macroeconómico

2. Entorno Empresarial

3. Estimación de la Demanda

4. Capacidad de maniobra propia

Fase I - Entorno Macroeconómico.

En este aspecto, quien lidera los procesos de planeación debe comprender a profundidad el comportamiento de la economía, la injerencia de aspectos normativos, y las alteraciones que los elementos políticos y culturales puedan generar.

En este marco no basta con analizar las tasas de crecimiento del PIB para determinar si el mercado es creciente, es importante involucrar elementos propios como el comportamiento de los precios, las tasas de interés, el comportamiento de las divisas, la distribución del ingreso en la población, y en especial del segmento al cual queremos llegar con nuestros productos o servicios.

Fase II - Entorno Empresarial

Este análisis nos invita a mirar el comportamiento de la industria, las tendencias que se presentan, la presencia y de otros competidores, sus estrategias y la respuesta que a ello dan los clientes.

Así mismo es indispensable analizar el comportamiento de los canales de distribución y de las fuentes de abastecimiento, para garantizar que no sólo tengamos una demanda atractiva de nuestros productos, sino que existan las redes comerciales suficientes para poder llevarlos a manos de los clientes, y a la vez garantizar el continuo y suficiente abastecimiento de los insumos, materias primas y servicios necesarios para nuestra labor de transformación.

Fase III - Estimación de la Demanda

Con el uso de herramientas estadísticas, el conocimiento del mercado, la coherencia de las estrategias de marketing y comerciales, se realizan modelamientos que permitan estimar de una manera próxima los resultados que podrían presentarse en el desarrollo de las actividades comerciales.

Un reto mayúsculo aparece cuando se trata de productos que están hasta ahora ingresando al mercado, proyectos emprendedores que apenas inician o innovaciones sustanciales, teniendo estos como factor común, la ausencia de cifras estadísticas que permitan ser modeladas. Es allí donde toman aun mayor relevancia los dos pasos anteriores, en donde por medio de un juicioso proceso de análisis y valoración, un grupo de expertos en los temas de mercado, logran hacer unas estimaciones apoyadas principalmente en su experticia.

Fase IV - Capacidad de maniobra propia

Al visualizar el escenario de los mercados corresponde ahora a la empresa determinar con claridad sus nichos y metas, cuantificando las ventas que se prevé tener en cada uno de los segmentos objetivos.

Con base en estos datos, producto de un análisis estadístico suficiente, del estudio de las tendencias y de una visión real, madura y crítica de sus posibilidades en el mercado, se procede a evaluar las capacidades físicas y la disponibilidad de recursos para traducir estas cifras en realidad.

Ello significa:

• Capacidad de producción, tanto a nivel de equipos, recursos técnicos, como de personal.

• Disponibilidad de recursos financieros, para la realización de las inversiones pertinentes y para el apalancamiento de la operación.

• Capacidad comercial, para lograr presencia, frecuencia y cobertura de la fuerza de ventas en los segmentos seleccionados.

• Capacidad logística, para el manejo de los inventarios, la garantía de abastecimiento, la administración de recepciones, preparación de pedidos y despacho eficiente a los canales.

• Capacidad de servicio, para ser consecuentes con la oferta de valor y velar por la satisfacción del cliente, sin olvidar la administración de los costos, orientada hacia la rentabilidad.

MÉTODOS PARA LA PLANEACIÓN DE LA DEMANDA

Para la planeación de la demanda hay métodos estadísticos que sirven como guía para la cuantificación de las posibles ventas a tener; sin embargo es importante comprender que las frías estadísticas no garantizan las ventas, por lo tanto es pertinente enriquecer el proceso de análisis con factores tales como:

• Impacto de las estrategias de marketing

• Desempeño de los equipos comerciales

• Variaciones de las condiciones ambientales, climáticas

• Comportamiento del empleo e ingresos en los segmentos objetivo

• Inversiones de la competencia

• Afectaciones de índole normativo, política y legal

• Tendencias de los mercados, innovación comercial y ciclo de vida del producto.

Con respecto a los métodos estadísticos más recurrentes para la planeación de la demanda se pueden referenciar los siguientes:

Métodos de Pronóstico Promedio:

Ideal para mercados maduros, en donde se presentan fluctuaciones de las ventas dentro de unos márgenes controlables. El pronóstico lo que tiende es a alivianar los valles y picos que se presentan, marcando una línea de tendencia constante. Sobre ese resultado quien lo interprete, deberá hacer uso de sus conocimientos de mercado para poder determinar unas políticas de máximos y mínimos que le permitan administrar las fluctuaciones sin impactar de forma negativa las ventas, ni generar excesivas presiones por razón de elevado stock.

Métodos de Pronóstico Exponencial:

Este tipo de métodos se recomienda para productos que se encuentran en fase de crecimiento, en donde las estadísticas permiten identificar cuál es la pendiente de la curva (tendencia), y con base en esta poder proyectar para los siguientes periodos. Uno de los más utilizados para el ambiente de los negocios es el modelo Holt-Winters.

Métodos de Regresión:

Su objetivo es determinar con claridad una tendencia lineal, partiendo de la relación directa entre dos o más variables. Brinda bastante beneficio al basarse en una muestra de datos lo suficientemente amplia y así lograr integrar diversos datos, que con una lectura corta habrían sido quizás interpretados de forma diferente. Se recomienda su uso para determinar el impacto que puede tener en el mercado el incremento de la inversión de publicidad, el fortalecimiento de la fuerza de ventas, entre otros muchos elementos.

Métodos con Ajuste Estacional:

Son utilizados cuando el comportamiento del fenómeno estudiado, en este caso las ventas, logra presentar un evidente comportamiento cíclico o estacional, relacionado con factores tales como temporadas comerciales, efectos climáticos, ciclos políticos, entre otros. Este método de pronóstico marca tendencias, pero hay que tener presente que las condiciones del entorno pueden cambiar entre temporada y temporada, afectando ello de alguna manera el impacto que se tenía previsto.

LOS PRONÓSTICOS Y LA LOGÍSTICA

Cuando llega el momento de pasar de los sueños y objetivos, de las proyecciones estadísticas y los fríos números deseados a la ejecución, se evidencia la importancia de haber realizado una planeación juiciosa y sensata, para de esta forma determinar con claridad los requerimientos logísticos y realizar las inversiones que estos demandan.

Los Inventarios

De los pronósticos se derivan los requerimientos de suministro, tanto de materias primas, material de empaque, como de servicios complementarios, los cuales deben ser contratados con anticipación para evitar sobresaltos durante el desarrollo de la operación.

Factor similar debe trabajarse con la planeación de los productos terminados, de los cuales las áreas comerciales desean tener una amplia disponibilidad, para así responder a la demanda que se presente en los diferentes canales. Sin embargo, no es posible ni con las materias primas, y mucho menos con los productos terminados, trabajar elevados niveles de inventarios, puesto que estos pueden generar serias afectaciones a la estructura de costos de la empresa, y presionar al alza los precios de venta, afectando la competitividad basada en ese factor.

Debe entenderse que no se pueden establecer elevados niveles de inventario sin un análisis juicioso, puesto que estos representan dineros represados, los cuales obligan a las empresas a buscar fuentes de financiamiento, derivando por ende en gastos de intereses, que terminaran siendo cargados al costo de la operación.

Sumado a las preocupaciones de financiación se presentan factores como la necesidad de espacios de almacenamiento, la protección de los materiales y mercancías, pólizas de seguro, así como el riesgo de obsolescencia de los productos y materiales que se tienen en inventario cuando se concluye una temporada comercial, se presentan innovaciones en los productos, o se modifica el comportamiento del consumidor.

Manejo de Pedidos y Despachos

La débil planeación de la demanda suele traer consigo dificultades para la preparación de los pedidos, puesto que, al no realizarse de la manera adecuada, podrá generar un represamiento de órdenes no procesadas por falta de disponibilidad de recursos al interior del almacén. Estos pueden ser el personal para el desarrollo del picking, la falta de espacios suficientes para el manejo de la mercancía, falta en equipos para su movilización, muelles insuficientes para el cargue a vehículos y ausencia de sistemas tecnológicos que permitan mantener un mejor control de los despachos.

Las actividades relacionadas con el transporte y la distribución también presentan una dependencia directa con respecto a los datos que arrojan los pronósticos de la demanda, puesto que de allí se deriva la zonificación, la determinación del tipo de flota a trabajar, la frecuencia de despachos y todas las labores de soporte relacionadas, como lo puede ser el mantenimiento.

Es importante tener en cuenta, que, partiendo de la demanda y los planes estratégicos de la organización, el área logística asume como compromiso misional el de lograr brindar los mejores niveles de servicio a los canales de distribución, velando a la vez por la eficiencia en el uso de los recursos físicos, humanos y financieros.

La situación se torna compleja cuando la planeación de la demanda es claramente superior a lo que en realidad está pidiendo el mercado, trayendo consigo inversiones inoficiosas en infraestructura, costos de personal que son desaprovechados, exceso de inventario que se represa en las bodegas y por tanto serias afectaciones a la rentabilidad.

Así mismo es igualmente compleja cuando la planeación de la demanda es muy inferior a la demanda real, ya que obligará a incurrir en costos no previstos como el mayor abastecimiento de materiales en condiciones económicas poco favorables, la incapacidad de administrar la ola de inventarios que se genera, la falta de capacidad de respuesta ante los pedidos al interior del almacén, la consecución de vehículos para la distribución a mayores costos y con riesgos en la calidad del servicio. Otra opción, seguramente poco contemplada, es permitir la ruptura del inventario, tener ventas perdidas y la deserción de los clientes.

Respuesta a ello es que son comúnmente manejados en los entornos logísticos, y en la gestión de la cadena de suministros, los modelos Push y Pull. El primero es un modelo orientado a pelear en el mercado una participación, en donde se debe “empujar” el producto por medio de actividades comerciales para lograr el favor del cliente, corriendo el riesgo de quedarse con stock o quizás eliminar las existencias antes de tiempo y tener las ya citadas ventas perdidas.

Por el contrario, el modelo Pull, se trabaja sobre demanda, eliminando en buena parte la incertidumbre con respecto a la precisión de los pronósticos, y obligando a estructurar un órgano logístico rápido y preciso, para lograr responder con prontitud a los pedidos de los clientes, entregando a la vez valores agregados.

Para este último modelo clasifica de forma perfecta el caso conocido de Dell, quienes venden sus computadores sobre pedido, eliminando su exposición a inventarios costosos, tecnología obsoleta y variaciones en la demanda que impacten su stock. Por tanto, lo que esta empresa ofrece es un modelo de reacción rápida, de perfecta sincronización entre proveedores y las plantas de ensamblaje, apoyados en la velocidad típica de los operadores logísticos, parta así poder responder a las órdenes de pedido con celeridad y precisión, y brindándonos de paso un valor agregado, la personalización.

Finalmente es indispensable resaltar que se requiere la interacción y estrecha relación entre las áreas comerciales y de marketing con las áreas logísticas, ya que las promesas de valor que se realizan a los clientes deben ser debidamente articuladas y ejecutadas por los equipos logísticos, quienes, partiendo de una oportuna planeación y constante información, diseñan las estrategias y administran los recursos para brindarle un final feliz a todo el proceso.

"El Mercadeo crea sueños, la Logística tiene el poder de convertirlos en realidad o en Pesadillas"

 

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Escrito por: Leonardo Mendoza S. - Director General SCCALA

Supply Chain Consulting & Logistics Administrator

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Modificado por última vez en Viernes, 05 Junio 2020 02:52

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